
平安的這支宣傳片 , 讓我們重新定義家
中國平安,在過去的三十多年里,跟隨著國民生活需求的變化,提供著與我們每個人生活休戚相關的金融、保險、醫療等產品和服務,成為認知率領先的金融科技品牌。如何在已建立的廣泛認知度的基礎上,提高中國平安的品牌美譽度并與國人產生更深層的情感共鳴?
中國平安在2020年以“家家有平安”的品牌主張,來建立品牌的溫度和好感度,將中國平安打造成首屈一指的金融類國民品牌。近日,他們推出了一支暖心品牌片,讓我們重新認識了家。
很多網評說這是平安溫暖的廣告。門主也找到了主創團隊,聊聊這支廣告背后的品牌目標及創意洞察。
01 家
如何跟國民建立更深的情感鏈接?
對于中國平安來說,這個鏈接天然存在,姓名即來處。“平安”是自古以來中國人心底深的期盼。無論性別身份,無論何時何地,我們都不孤立,我們被愛著,也愛著別人。對每一個我們所愛的人,我們別無所求,誠摯美好的心愿,便是希望他們平安就好。因此“平安”,是至愛之人對于我們的全部意義。這份普世的愿望,從古至今便深深根植于人性中。
尤其是2020年,我們在本該團聚的時刻,因為疫情經歷了分離、惶恐、不安。平安的祈愿超越升職加薪變美變瘦,被重提及珍視。疫情攻堅時期,全民自覺平安宅家。后疫情階段,全民慶賀平安回家。平安的意義及價值在“家”的層面得到大化的詮釋。有平安,才有團圓。這也是提出“家家有平安”品牌主張的源起,表達的是平安對小家、大國的祝愿。
02 燈
什么樣的元素能夠表征平安?
當創意團隊著手項目時,好的用戶洞察,便是首先讓自己變成用戶。我們既是負責幫助品牌建立與消費者之間對話的中間人,我們更是與品牌的終對話者。
今年突如其來的疫情,讓我們每個人都經歷著人生的至暗時刻。當我們的世界,被分為黑暗和光明。當我們的情緒,也被分成不安和安寧,如同黃昏的飛蛾般,我們總會循著光走出黑暗,讓心靈得以安寧。當生命和生活都充滿了不確定,我們比以往更向往著一份質樸的安寧和平和。我們也更需要這道光來照亮,來給我們內心力量,來讓家人平平安安。
而對于光,有人喜歡絢爛的極光,有人喜歡斑斕的霓虹,而有人喜歡浪漫的燭火。但總有一道光,它并不絢爛、并不斑斕,也毫不浪漫,卻讓我們每個人想起時便感覺無比溫暖,一瞬間就點燃了我們心中的千盞燈火。它就是為晚歸的家人留的那盞燈。
它在夜幕低垂時亮起。它佇立在喧鬧的都市,寂靜的山村。而每一盞燈,都在等待著每一個人。我們都在各自的路上,但我們卻有著相同的方向。而這盞不起眼的燈,便是家的意義:它總在我們無助的時候給我們安心的力量,也總在我們回去時敞開著懷抱。而這一刻,平安,是等你回家的那盞燈。
03 人
與國民建立鏈接的佳載體是什么?
這支廣告里,拍的都是平安員工真實的故事。有在武漢的平安保險代理人組織車隊義務接送一線醫務工作者,有平安鄉村支教老師護送學生放學回家,有24小時平安銀行為行人遮風擋雨,有平安車險查勘員驅車幫助偏遠地區歸家途中出險的司機。背后傳遞的,是每個平安人,愿作一盞燈,守護家家平安的信念。
在傳播上,首發日由平安人在朋友圈擴散,是因為每個平安人都是品牌精神的傳遞使者。而百萬平安人的隊伍,是中國平安作為國民品牌的獨特優勢。以百萬平安人,鏈接起14億國民的守望相助,筑起萬家燈火的美好景象。
一直以來,我們以“平安”之名,不斷強化中國消費者記憶的烙印,加深與國人的情感文化鏈接,并且貫穿始終。初建時有《地名篇》廣告,以“中國平安 平安中國”表達平安對根植于這片土地的感恩與祝愿;后來有《方言篇》,以“讓每個家庭擁有平安”表達平安是五湖四海華夏兒女的共有心愿;到如今的《家燈篇》,以“平安,是等你回家的那盞燈。家家有平安”,表達中國平安,也正如同這盞家燈一樣,默默地守護著我們每個人一生的平安。
有燈、有人、有平安的地方,便是家。愿家家有平安。
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